Culture Encounter and komplementäres Marketing by Guido Brune

Culture

By Guido Brune

In hochentwickelten Industriewirtschaften gewinnen die Marktbeziehungen zwischen den Wirtschaftssubjekten eine neue Qualitiit. Sie entfernen sich in ibren Auspragungen von materiell gebundenen Nutzenkategorien und sind zunehmend durch ihre Bedeutung fUr soziale Sinnstiftungen bestimmt. In dieser Weise haben sie eine wichtige Funktion bei der Ausdifferenzierung von Lebensstilen der Konsumenten, die eine Tendenz von Individualisierung in sich birgt. Die Arbeit von Herrn Brune bietet Erklarungsmoglichkeiten fUr diese veranderten Beziehungsstrukturen auf Konsumgiitermiirkten, in denen die place des Handels als kultureller gatekeeper interpretiert wird. Das Grundanliegen der Arbeit richtet sich auf die Darstellung des Handler Kundenkontaktes als eine Begegnung zweier Kulturen. Der Begriff Kultur meint den Komplex von Werten und Erfabrungen, den Personen oder Institutionen als Lebensform entwickeln. Diese Begegnung wird iiber einen gegenseitigen WabrnehmungsprozeB gesteuert, dessen Interpretationsergebnis in der wahrgenommenen Realitat der Marktpartner in Gestalt von photo und Fremdimage besteht. Markte entwickeln sich in diesem Sinne durch Selbstorganisationsprozesse, indem Produkte durch ihre sinnstiftende Bedeutung eine strukturierende Wirkung entfalten. Aus diesem theoretischen Ansatz konnen Schliisse fUr eine neue strategische Orientierung des advertising an einer Entsprechung bzw. Komplementaritat mit den gewiinschten Zielgruppenkulturen gezogen werden. Damit stellt dieser Ansatz nach der primaren Wettbewerbsorientierung in der strategischen literatur eine erneute Hinwendung zum Konsumenten dar. Der tradition stumble upon wird als Begegnung wahrgenommener Kulturen von Handel und bestimmten Lebensstilsegmenten des Konsumbereichs interpretiert, wobei einem Ansatz von Bourdieu folgend fUr beide Parteien zwischen okonomischen, sozialen und kulturellen Kapitalien unterschieden wird. Der tradition come across wird als historisch gewachsene Struktur interpretiert.

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* via their usually unfavourable relation to paintings: idle, parasitical, hedonistic, legal
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* their ties to extra and exaggeration (as against restraint and moderation)
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Subcultures seems to be on the approach those beneficial properties locate expression throughout many various subcultural teams: from the Ranters to the revolt grrrls, from taxi dancers to tug queens and kings, from bebop to hip hop, from dandies to punk, from hobos to leatherfolk, and from hippies and bohemians to electronic pirates and digital groups. It argues that subcultural id is basically a question of narrative and narration, this means that its concentration is literary in addition to sociological. It additionally argues for the assumption of a subcultural geography: that subcultures inhabit locations particularly methods, their funding in them being as a lot imaginary as genuine and, on occasion, strikingly utopian.

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Insofem kann man die Gedanken von Marktein- und Marktaustrittsbarrieren auch auf die Konsurnenten libertragen, da verschiedene Markte ohnehin liber die Substitutionsmoglichkeiten der Nachfrager miteinander verbunden sind. B. auch der Preis bzw. das Preisniveau in einem Markt gehOren kann, verringert sich aus der Sicht anbietender Handler tendenziell der Wettbewerb, weil damit die Anzahl potentieller Kunden steigt; durch den "Austritt" von Konsumenten aus einem bestimmten Markt erhOht er sich. Mit der Herabsetzung der Marktaustrittsbarrieren steigt die Starke der Konsumenten und die Notwendigkeit einer moglichst optimalen Entsprechung der Kundenbediirfnisse.

B. Mathieu 1980; Drexel 1981). Haufig werden Handler als typische "Nicht-Strategen" bezeichnet, die primar mit dem operativen Tagesgeschaft beschaftigt sind (Hansen, Brune 1990, S. ). Tatsachlich gibt es aber nirgendwo so viele einzelgangerischen Versuche, langfristig haltbare untemehmerische Konzepte zu finden, wie im Handel (Bernhard, Maximow 1986, S. 569). Dieser Widerspruch lost sich auf, wenn man unterstellt, daB der Handel haufig nicht explizit und bewuBt plant. Solange sich die Entwicklung der marktlichen Umwelt sehr kontinuierlich vollzog, schien dies im Handel durchaus praktikabel.

In der Liingssicht erscheint die Heterogenitat des Konsumentenverhaltens nicht als ein vollkommen neues Phanomen, sondem als eine Folge der Entwicklung. Die Liingsschnittanalyse birgt fUr die Entwicklung eines strategischen Planungsansatzes dariiber hinaus den Vorteil, daB die korrespondierend zu den verschiedenen Entwicklungsphasen entwickelten Modelle, mit denen die entsprechenden Marktbeziehungen gesteuert werden sol1en, untereinander verglichen werden konnen. B. B. einer Innovation) erst spater als andere erreicht wurde.

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